10月9日，毛戈平化妆品股份有限公司（简称：毛戈平）向港交所主板递交上市申请书，这是该公司继今年4月8日提交上市申请后的一次更新。而在谋求港股上市之前，毛戈平公司曾多次冲击A股IPO，经历了8年还未“圆梦”上市。

一边是主打高端的美妆品牌执着于站上更大的资本舞台，另一边国货彩妆品牌HEDONE却宣布将于11月9日正式结业，在“冰与火”之中的美妆江湖正在掀起新一轮洗牌。

毛戈平是中国知名的化妆师，因其重在调整骨相的化妆法堪比“换头术”，近年来在业内名声大噪。2000年，毛戈平与毛根友共同出资50万元，创立了现在的毛戈平化妆品股份有限公司，以“毛戈平”名字命名的化妆品牌也由此诞生。

这个深度绑定个人IP的品牌，走上了国产高端化妆品之路。最新的招股书显示，截至2024年6月30日，毛戈平在全国逾120个城市总共运营372个专柜。公司总收入从2021年的15.77亿元增至2022年的18.29亿元，并于 2023年进一步增至28.86亿元，3年复合年增长率为35.3%。净利润方面，2024年上半年比2023年上半年增加了41.0%。

在公司业绩发展向好背后，“毛戈平”年综合毛利率在业内保持相对较高水平。2021年、2022年、2023年以及截至2023年和2024年上半年，毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%、84.5%及84.9%，均在83%以上，甚至高于一众国际大牌。

2017年，证监会曾在发行审核意见中对此提出疑问，“毛戈平”则解释称，主要因为产品结构（以高端为主）和生产模式（全部委外加工方式）不同。不过在新的上市计划中，毛戈平也透露了正在建设杭州生产基地，预计将于2026年年中投入运营。

为探索资本市场机会，早在2016年12月23日，“毛戈平”就曾递交招股书谋求A股IPO。并于2021年10月 21日获得中国证监会发行审核委员会的批准，其后上市消息便销声匿迹。

直到2023年3月，由于实行注册制上市制度，毛戈平公司重新向上海证券交易所提交了申请文件，但公司并未收到中国证监会或上海证券交易所就上市申请流程的任何进一步意见或反馈。“鉴于公司A股上市申请时间表的不确定性、业务前景以及当时的未来发展战略及营销环境，公司决定自愿撤回A股上市申请。”毛戈平在招股书中提到。

有业内人士认为，“毛戈平”迟迟未上市，与其此前最大外部股东九鼎投资爆雷有很大关系。但在此次招股书中，记者发现，毛戈平在今年港股上市前做出了相应的股权结构调整，经过多次股份转让，浦申九鼎已不再持有毛戈平任何权益。

今年上半年，港股IPO市场回暖，内地企业赴港上市成为风潮，毛戈平公司也成为其中之一。盘古智库高级研究员江瀚认为，从A股转战港股可能是由于A股市场竞争激烈，上市难度较大，而港股市场则相对更为开放和国际化，上市条件相对较为宽松。港股市场还吸引了大量的国际投资者，有助于提升公司的知名度和品牌价值。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国美妆行业的市场规模由2018年的4026亿元增长至2023年的5798亿元，复合年增长率为7.6%。预计2023年至2028年，这一增长将以8.6%的复合年增长率持续下去，到2028年，市场规模有望达到8763亿元。

在如此发展势头下，中国的彩妆市场正经历着一场变革，消费者对美妆的需求不断升级，社交媒体传播的化妆和护肤理念也在不断渗透。国货品牌在产品质量、宣传营销、审美创新等方面加大投入的同时，产品同质化现象却越发严重，消费者难以建立对某一品牌的忠诚度。

当新锐国货的市场红利退却后，中小品牌的发展之路更加艰难，2024年开年，拉芳旗下彩妆品牌VNK倒下，最近单品卖爆100万件的HEDONE发布了一封“告别书”，宣布将于2024年11月9日正式结业。可以看到，国产美妆不再是以单一的营销论成败，而需要在更多纬度进行比拼较量。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，美妆企业的进入门槛较低，而且过去大多数企业是靠模仿大牌为主，在研发上投入少而重视营销是行业的通病。记者发现，就算已成为国货美妆头部品牌的“毛戈平”，其研发占比也较低，根据招股书披露的信息，2021—2023年，毛戈平研发费用率分别为0.87%、0.8%、0.83%，然而行业内多家品牌都达到2%及3%。

“此外美妆品牌需要塑造自身品牌差异化以提升竞争力。”美妆行业人士表示，为迎合消费者，美妆品牌需要及时推出与需求相匹配的产品，从产品质量、定位、研发、营销等方面发掘自身特点，从而在市场中脱颖而出。

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